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编辑导语:一个好的品牌名,能改变一个品牌的命运。在日趋激烈的市场竞争中,它能助力企业在众多竞争者中脱颖而出,抢占消费者心智。那到底该如何给品牌起一个赢在起跑线的好名字呢?一起来看看吧!
我在广告公司十几年,更怕收到的brief就是想名字。好名字都是百里挑一、千里挑一的。那时候,我们想名字都是两小时一轮创意会,每天开3-4轮会,每一轮每个人提交50个名字,数量不够不要进会议室。
如此反复几天,更后挑出来一些名字,再过商标注册关,这一关又是十不存一。
而且名字不光难想,卖稿也难。你如何能仅凭两个字就说服客户董事长、管理层它是更好的呢?所以为了证明这两个字是更好的,又要写上百页的方案,一是策略端论证它是对的,二是做成logo、做成视觉、做一大堆物料去演绎它,证明它是好的。想起来都令人头大。
今天这篇文章,本空来把品牌名称的事讲清楚、讲全面、讲深入。接下来我要讲这几个部分:一是品牌名的历史演变;二是品牌名的命名方向,三是品牌名的创作方法。
一、历史演变
中国企业的品牌名演化经历了四个阶段。
1. 古典型
品牌的出现,一开始是口碑自然演化的结果。某个地区、某家人的产品好、手艺好,声名远播,于是人们就在产品名称前加上地区和这家人的姓氏,从而演变成了品牌。
这种产区品牌,比如西湖龙井、安溪铁观音、沁州黄小米、德州扒鸡、化州橘红、中宁枸杞、怀山药、阿胶;或者代代传承的手艺人品牌,如泥人张、风筝魏、刷子李、刻砖刘、汉堡王等(不对,好像汉堡王不是…)
严格来说,这些并不是真正意义上的商品品牌,它不是有意识设计的结果,而是消费者口口相传的产物。直到商人开设店铺,给店铺取名字、卖产品,这时候品牌才真正有了雏形(店铺名相当于企业品牌)。
今天留存下来的这些老字号,如全聚德、内联升、瑞蚨祥、同仁堂、庆余堂、仁和堂、采芝林等,可以看出其取名方法多从各种典藉中来,有典故,有出处,带有传统文化思想的美好寓意。如同仁堂意为"同修仁德,济世养生",庆余堂取自"积善之家,必有余庆"。这就是古典式的品牌命名。
2. 大气型
到了上世纪80、90年代,品牌的取名方式开始往高端大气方向发展。一种是中式的,中国、中华、东方等词汇开始在品牌名中频繁出现,更早一些还有东风、解放、红旗这些更具红色话语的品牌名。它们代表着一代人的家国情怀。
比如1987年成立的华为,1985年成立的中兴,1991年成立的格力,1984年成立的万科,还有美的、复星、华润、海信、康佳、万洲、世茂、华菱、华夏幸福等名字都是如此。
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